TRUE FRUITS 100% FRUCHT – NO TRICKS

EIN GESPRÄCH ÜBER SCHOTTISCHE HIMBEEREN, ANANAS ALS DIVA, FRANZÖSISCHE WAHRNEHMUNG, BETROGENE VEGANER UND COOLE SPRÜCHE AUF DER PULLE.

Lars Strempel
Lars Strempel
Geschäftsführer Consulting
08
Mai

Die Revolution von Früchten im Glas ist im Lifestyle des heutigen Mainstreams angekommen.

Smoothies sind der neue Coffee to go. Produkte aller Couleur finden sich in den Regalen der Supermärkte wieder. Doch nur eines davon hat Stil. Nur eines gibt ein Versprechen. Und nur eines hält, was es verspricht – true fruits 100% frucht – no tricks.

 

Ich habe es gefunden, das Zentrum der trickfreien Frische von edlem Glas umschlossen. Es liegt in Bonn. Genauer gesagt in der Auguststraße 1. Oberstes Stockwerk, Dachterrasse. true fruits ist seit 2006 mit ihren eigenen Smoothies auf dem Markt. Der “purple”, der “yellow”, der “white”, der “green”, der “pink”, der“orange“, unterschiedlicher und einfacher kann die Auswahl nicht sein. Kein Chemieschrott, keine Zusätze. Reinste Frucht im richtigen Verhältnis pasteurisiert und in wunderschöne Glasflaschen abgefüllt. Vor fünf Jahren machte mich mein Bruder auf die Flaschen aufmerksam. Heute sind sie überall in Deutschland zu finden. true fruits räumt Awards ab, ist im stabilen Wachstum und hat eine klare Markenbotschaft. Nicht immer einfach, diese in allen Adern des Unternehmens und in allen Handlungen des Versprechens aufrecht zu erhalten.

 

Heute morgen bin ich wacher als sonst. Standesgemäß trinken wir Smoothies. Ich liebe den “green”. Meine beiden Gesprächspartner heißen Nic Lecloux (Mitgründer und Geschäftsführer) sowie Katia Winter (Pressesprecherin). Beide wache Köpfe der Marke true fruits. Wach, weil ich dem Schlagabtausch der beiden spärlich folgen kann. Wach, weil so ein Smoothie während des Gesprächs einen Vitaminschub bis ins Stammhirn gibt. Wach, weil hier Marke in seiner reinsten Form gelebt wird. What you see is what you get! No tricks eben! Das gilt auch für meine Gesprächspartner.

 

  • BRANDIDEE: Wir sind heute hier an einem Donnerstag auf der schönen Dachterrasse versammelt. Die Sonne brennt, alles ist startklar. Ihr seid jetzt ein paar Jahre auf dem Markt. Was beschäftigt euch aktuell, vielleicht sogar in dieser Woche oder an diesem Tag?
  • NIC: Willkommen. Übrigens gute Wahl, der “green”. Der ist lecker. Was uns aktuell beschäftigt, gerade Katia und mich, sind unsere Produktneueinführungen. Das ist für ein kleines Unternehmen mit einem bescheidenen Marketingbudget eine spannende Herausforderung. Wir haben nicht die Möglichkeit oder den Wunsch, die Massenmedien zu nutzen. Wir müssen immer irgendwie und irgendwo auf uns aufmerksam machen oder besser gesagt: Die Begehrlichkeit wecken.Wenn eins besser und wichtiger ist als Aufmerksamkeit, dann tatsächlich die Begehrlichkeit. Sie ist essentieller und wichtiger. Zurzeit bereiten wir einen Produktwechsel, in unserem Fall einen neuen Saft, vor. Eine Mischung aus Heidelbeere, Brombeere und Apfel. Freue ich mich schon drauf. Die erste Testabfüllung schmeckt schon ziemlich geil.
  • KATIA: Ende des Monats kommt noch ein neuer Smoothie auf den Markt, mit Cupuaçu und Vanille. Das ist auch eine ganz spannende Mischung. Schmeckt super lecker.
  • BRANDIDEE: Und dann geht die Medien-Maschinerie los, nicht wahr?
  • KATIA: Genau. Dann geht es ans Texte erstellen, an den Presseversand und an die Vorbereitung für den Launch auf Facebook, etc. etc..
  • NIC: Wichtig ist: Wie kriegen wir es so clever aufgezogen, dass die Message nach draußen dringt und den Mehrwert für den Kunden auf den Punkt bringt? „Warum sollte ich mir einen Heidelbeere, Brombeere, Apfelsaft von true fruits kaufen?“

  • BRANDIDEE: Wie macht man ein so gesundes Produkt fähig für die breite Masse?
  • NIC: Keine Ahnung, die breite Masse interessiert uns auch nicht. Wir wollen gesunde Ernährung lifestylefähig machen. Es bessert sich, aber bisher war es doch eher so: Entweder gesund, aber ödes, nicht-ansprechendes Design oder aber geile Verpackung weil der Inhalt Schrott ist.
  • KATIA: Gesundes hat oft noch ein träges Image. Langweilige Verpackung, langweiliges Marketing…
  • NIC: Wie willst du ein gesundes Produkt an eine junge Zielgruppe bringen, deren Interesse es ist cool zu sein. Das schaffst du gar nicht, wenn du es öko und langweilig verpackst. Und da gibt es so zwei, drei Produkte von denen wir denken, “Hey, die Kategorie verdient das Label „Gesund+geil verpackt“.
  • BRANDIDEE: Habt Ihr Interesse an der Herstellung anderer gesunder Produkte, welche den gleichen Anspruch haben wie die Smoothies? true fruits ist die Dachmarke mit einer Vision. Da können doch mehrere Unterkategorien entstehen, oder?
  • NIC: Da kann man jetzt noch nicht so viel zu sagen, weil wir noch nicht so weit sind. Aber wir haben zwei neue Produkte im Lauf. Wenn die klappen, würde ich mich sehr freuen. Könnte nochmal so ein Ding wie unsere Smoothies werden.
  • BRANDIDEE: Ist für Euch in naher Zukunft die Expansion in andere Länder ein Thema?
  • NIC: Vorerst nicht. Als junges Unternehmen musst du dich entscheiden: Du kannst dein Budget für Expansion oder für neue Produkte ausgeben, beides geht vernünftig nicht. Und wir glauben, dass unser Englisch so gut ist (lacht), dass wir lieber erstmal hier neue Produkte einführen sollten, statt ins Ausland zu gehen. Wir haben natürlich eine gewisse Begrenzung, durch die relativ kurze Haltbarkeit und die lückenlose Kühlkette und die damit einhergehenden hohen Transportkosten. Also mal eben für Amerika abfüllen, das wäre schon eine komplizierte Nummer.

  • BRANDIDEE: Was hat es mit Ananas, der Diva und den Franzosen auf sich?
  • NIC: Der jetzige “white” ist noch mit Ananas und Kokosnuss. Und Ananas verträgt sich nicht so gut mit anderen Früchten. Die ist eine Diva und setzt sich ab. Dann hast du oben eben so eine weiße Flüssigkeit. Und unten setzt sich dann das Fruchtfleisch ab. Das sieht ekelhaft aus, wenn es im Regal steht, weil wir keine Stabilisatoren verwenden. Würden wir welche reinhauen, sähe es wieder schön aus. Viele Leute wissen aber nicht, dass es eigentlich ein Qualitätsmerkmal ist.
  • BRANDIDEE: Verstanden. Und was sagen andere Saftkulturen wie etwa Frankreich dazu?
  • NIC: Wenn der Ananassaft stabil ist, dann sind die Franzosen skeptisch, weil sie wissen, das kann nicht sein. Ananassaft ist nicht stabil. „Was haben die da rein gemacht, dass der stabil ist?“ Bei uns Deutschen ist es so „Hey! Das sieht komisch aus. Das ist nicht stabil. Da ist irgendwas nicht in Ordnung.“ Völlige Umkehrung desselben Sachverhalts bei der Wahrnehmung der Konsumenten. Schade in dem Fall. Wir haben eine andere Saftkultur in Deutschland. Unser Saftmarkt hat sich erst sehr spät industrialisiert. Das heißt, wir sind geprägt von ganz vielen kleinen Herstellern, die immer vor sich hin getüftelt haben. Das sind Hersteller, die kein großes Marketing oder Vertriebsverständnis aufgebaut haben. Sie sind Techniker, richtige Fruchtsaftexperten mit ganz vielen kleinen Läden.
  • KATIA: Vor einigen Jahren war es auch noch en vogue, den Apfelsaft über Filtrieranlagen ultraklar zu machen.
  • NIC: Wenn du heute einem Veganer erzählst, dass sein klarer Apfelsaft mit Schweinegelantine oder Hühnereiweiß geklärt wird, übergibt der sich erstmal in deinem Vorgarten. Wir sind seit 2009 vegan. Aber tatsächlich ist die Versprechung „true fruits – no tricks“ bei der Herstellung des Produktes eine ganze Menge Arbeit.

  • BRANDIDEE: Benutzt ihr deshalb auch das Material Glas? Es ist doch die Alleinstellung schlecht hin, oder?
  • NIC: Viele Experten haben uns geraten: “Nehmt eine Plastikflasche”. Glas ist obsolet, das ist nicht mehr „en vogue“. Die meisten Abfüller richten sich auf Plastik aus. Außerdem hast du ein paar operative Nachteile. Es ist schwerer für die Logistik, es ist teurer in der Herstellung – und ja, es war irgendwie nicht mehr in. Aber uns war klar, wenn wir ein hochwertiges Lebensmittel machen, dann brauchen wir auch eine hochwertige Verpackung. Und Glas, ja das ist einfach das Nonplusultra. Ich könnte das jetzt runter beten, aber ich erspare es euch. Fakt ist aber, hätten wir da auf den Markt gehört, gäbe es uns heute nicht mehr. Also da war es, glaube ich, gut, dass wir auf unser Bauchgefühl vertraut haben.
  • BRANDIDEE: Stellt Ihr eure Marke und euer Markenversprechen in Frage? 100% Frucht – no tricks ist sehr anspruchsvoll in allen Belangen umzusetzen.
  • KATIA: Also an den Grunddingen, an unserer Philosophie, eigentlich nicht.
  • NIC: Wir haben da eine sehr klare Brand. Das ist aber auch mega schwer. Kunden und Freunde wissen gar nicht, was das für eine Pain ist, die wir auf uns nehmen. Dieses Versprechen bedeutet eben auch, dass du an gewissen Stellen nicht den bequemen industriellen Weg gehen kannst. Du hast dich gerade für den“Grünen” entschieden, den Smoothie green. Ananas, Minze, Caju. Der war knallgrün bis vor einigen Monaten. Dann hat der brasilianische Zulieferer entschieden, die Minze zu wechseln. Dass er uns als Kunden da unbedingt Bescheid geben muss, fand er nicht so wichtig. Das Produkt ist mittlerweile nicht mehr grün, sondern grün/gelb.
  • KATIA: Schmeckt genauso. Aber der Kunde fragt sich: ”Ist das noch mein Produkt? Fangen die jetzt an zu sparen? Nehmen die jetzt die billige Minze?”
  • NIC: Wir könnten ja nun auch Spinatextrakt reinnehmen und Zack ist es grün. No tricks heißt, wir tun da nichts rein, was du nicht drin haben willst.
  • BRANDIDEE: Ein so reines Produkt braucht hochwertige Früchte. Wo macht ihr bei der Qualität Unterschiede?
  • NIC: Wir wollen in unseren Smoothies auch exotische und schwer erhältliche Früchte wie Cupuacu oder pinke Drachenfrucht anbieten. Also auch Früchte abseits des Mainstreams. Im Bezug auf die Qualität leisten wir uns auch die ein oder andere Extrameile: Wenn wir Früchte kaufen, verkosten wir im Team in der Regel immer zwischen 5 und 6 verschiedene Muster. Das Beste gewinnt, auch wenn es das Teuerste ist. Klar gibt es auch Grenzen: Schottische Himbeeren z.B. gelten als besonders gut. Davon gibt es aber natürlich nur sehr wenige. Die haben schwere Bedingungen im Anbau. Deshalb muss die Pflanze ordentlich ackern, damit oben eine Frucht rauskommt. Aber die ist dann wirklich geil. Unglaubliches Spiel in ihrem Aroma. Klar, der beste Smoothie müsste schottische Himbeeren haben. Aber das kannst du nicht bezahlen. Da kostet das Kilo so viel, dass der Smoothie am Ende 4-5 Euro kostet.
  • KATIA: Wer ist denn bereit, sagen wir mal, für diese Himbeere, eine Nuance, die vielleicht die wenigsten schmecken, diesen Betrag aufzubringen. Wir machen ja keinen Wein. Das muss man auch ehrlicherweise mal sagen.

  • BRANDIDEE: Lasst ihr Kundenmeinungen und Wünsche einfließen, oder testet ihr alle Mischungen selbst? Es muss neu sein, aber zur Marke passen, oder?
  • NIC: Wir haben das einmal gemacht, im größeren Stil. Da haben wir eine Entscheidung gehabt, bei der es um den Anteil von Zitronengras bei dem white Smoothie ging. Wie viel Zitronengras darf rein? Die einen waren dafür, dass man ein bisschen mehr nimmt. Dann hat man die Gefahr, dass es ein bisschen seifig schmeckt.
  • KATIA: Die anderen, ein bisschen weniger, halt dezenter, so dass es als Kopfnote mit einfließt. Dann schmeckst du es aber nicht und kannst es auch weglassen.
  • NIC: Am Ende hast Du bei 10 Leuten 11 Meinungen. Wir halten es seitdem wie Steve Jobs, der mal gesagt hat: „Oft wissen Menschen nicht, was sie wollen, bis du es ihnen zeigst.“
  • BRANDIDEE: Was macht die Arbeit bei true fruits so besonders?
  • KATIA: Also ich habe vorher in einer großen Agentur gearbeitet. Und für mich ist es leichter, ein Produkt zu verkaufen oder zu bewerben, hinter dem man zu 100% steht, es selbst umsetzt und an seiner Entwicklung teilnimmst. Du spürst es von innen und es ist für dich selber natürlich viel cooler, wenn du es einfach geil findest. Es ist die Beteiligung am Design, Texte zu schreiben, die auf die Pulle kommen. Du bist ein wichtiger Teil im ganzen Prozess. Ich mag die Verpackung. Ich mag das Glas. Ich mag den Inhalt. Es ist cool, weil du dich in dem Produkt auch selbst verwirklichen kannst und wirklich was zu sagen hast.
  • NIC: Wir geben viel mehr Freiheiten. Katia hat auch Vorteile, welche sie sich erarbeitet hat. Wenn sie morgen sagt: „Wow, ich hab hier einen geilen Flaschentext, guck mal!“, dann drucken wir den eins zu eins auf die Pulle. Und dann steht Katias Text auf 100.000 Flaschen im Regal. Du bist vorne am Markt mit dabei. Wir ziehen alle am selben Strang. Das ist bedingt aufgrund unserer Größe. Wir haben alle noch dasselbe Ziel vor Augen. Bei uns gibt es keine Politik. Es gibt kein Thema, das du nicht ansprechen kannst.
  • BRANDIDEE: Also alles 100% echt – keine Tricks?
  • NIC: Das macht uns aus.
  • KATIA: Hier packt jeder mit an.